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Arvato Mobile becomes Mondia Media Group GmbH

Das Interview mit Michael Krause (Vice President Marketing, Sales & Innovation bei Mondia Media*) führte der Corporate Designer Frank Wohlgemuth in den Geschäftsräumen von Mondia Media hoch oben über der Hamburger Hafencity. Er entwickelte das neue Markenzeichen und Corporate Design für die Marke „Mondia Media“, die aus der Bertelsmann-Tochter „Arvato Mobile“ hervorgegangen ist.

FW:

Michael Krause, ich möchte die Arbeit am Marken-Relaunch noch einmal nachbesprechen, sodass interessierte Außenstehende einen Einblick in den Entwicklungsprozess erhalten, der nun in seiner Hauptphase abgeschlossen ist. Sie sind verantwortlich für die Markenführung im Hause Mondia Media und haben den Relaunch der Corporate Identity mitgetragen und auf Unternehmensseite federführend betreut. Vorausgegangen war die Übernahme von Arvato Mobile durch ein Konsortium aus dem arabischen Raum. Sicherlich war es eine große Herausforderung für Sie, den visuellen und strukturellen Übergang zur neuen Marke gezielt zu führen und zu organisieren, zumal durch die neuen Inhaber ein ganz anderer kultureller Background und ein neuer Duktus im Hinblick auf die Unternehmensführung zu berücksichtigen waren?

MK:

Die neuen Eigner aus Abu Dhabi haben sich relativ wenig in den Prozess eingemischt, sondern uns die Federführung im Hinblick auf das Rebranding überlassen. ­Allerdings hat Shareholder und CEO Dr. Amadeo Rahmann einen maßgeblichen Einfluss auf die Entscheidungen genommen.

Eine wichtige Zielsetzung war, dass das Rebranding nicht isoliert im Vordergrund stehen sollte, sondern ein umfassender Maßnahmenkatalog als Grundlage für die Entstehung eines völlig neuen Unternehmens umgesetzt wurde. Dabei war der Rebranding-Prozess sicher der wichtigste Faktor. Parallel dazu erfolgte der Umzug der Hamburger Zentrale in neue offene Räumlichkeiten in der Hafencity. Das neue Corporate Design wurde unmittelbar in die innenarchitektonische Ausgestaltung mit einbezogen. Zudem hatten wir auch noch eine Umstrukturierung auf Managementebene, sowie diverse weitere Maßnahmen und damit verbundene Events (z. B. „Innovationsdays“) zu bewältigen.

FW:

Die wesentlichen Präsentationen wurden in einer großen Runde von Mitentscheidern abgehalten. Wie haben Sie es angesichts der Vielstimmigkeit auf Unternehmensseite geschafft, trotzdem eine klare Linie zu wahren?

MK:

Das war wirklich eine Herausforderung, da der Rebranding-Prozess sehr demokratisch durchgeführt wurde. Die Geschäftsleitung, die neben CEO Dr. Rahmann während des Relaunch-Prozesses sieben Bereichsleiter umfasste, war bei den Entscheidungen gleichberechtigt in der Stimmabgabe. Daher haben wir zunächst grundsätzliche Leitlinien aufgestellt, die den Entscheidungsrahmen jeweils beeinflusst haben. Workshops zu bestimmten Themen (z.B. zur neuen Internetpräsenz) wurden jeweils in kleinen Teams vorbereitet und die Entscheidungsvorlagen dadurch extrem vereinfacht.

FW:

Wie haben sich die neuen Inhaber in puncto Branding verhalten, wodurch ist deren Sichtweise geprägt und welche Attribute sollte das neue Markenzeichen widerspiegeln?

MK:

Die Eigner haben eine Vorstellung vom Image des neuen Unternehmens eingebracht: Das neue Markenzeichen und das Corporate Design sollten vor allem vertrauensbildende Attribute, wie Qualität und edle Anmutung widerspiegeln.

FW:

Bei der Entwicklung des neuen Markenzeichens war der arabische Kulturhintergrund des neuen Inhaberkonsortiums zunächst ein Punkt im anfänglichen Briefingprofil (oder zumindest wurde im Zuge der Briefinggespräche vermittelt, dass eine solche Hinwendung gewünscht sein könnte). Dieser Anspruch wurde jedoch dann sehr schnell ad acta gelegt.

MK:

Dies war der Einsicht geschuldet, dass Mondia Media in erster Linie als ein internationaler Player gesehen werden soll und aus diesem Grunde auch eine kulturübergreifende Visualität für eine stimmige neue Corporate Identity gefunden werden sollte, die ein interkulturelles Publikum anspricht.

FW:

Bitte erläutern Sie noch einmal die Entscheidung gegen einen neuen Claim bzw.  eine neue Brandline. Hat die kulturübergreifende Verständlichkeit hier eine Rolle gespielt, oder die Erwägung, dass man sich hiermit möglicherweise zu sehr auf ein bestimmtes Tätigkeitsfeld oder Geschäftsfeld festgelegt hätte?

»Ein Claim, der ein so breit gefächertes Spektrum abdecken muss, würde wahrscheinlich letztendlich allzu generisch geraten und somit keine Aktualität vermitteln, sondern zu irrelevantem Ballast werden.«

Michael Krause

MK:

Das Geschäft mit digitalen Inhalten ist so schnelllebig, dass eine fest stehende Aussage im Rahmen eines Claims sehr schnell als veraltet wahrgenommen werden könnte. Wir sind hier bereits mit dem Firmenzusatz „mobile“ bei Arvato Mobile jahrelang unglücklich gewesen und wollten nicht noch einmal in die gleiche Falle tappen. Außerdem haben wir sehr unterschiedliche Kundenzielgruppen vom Lizenz­geber bis hin zum Netzbetreiber. Ein Claim, der ein so breit gefächertes Spektrum abdecken muss, würde wahrscheinlich letztendlich allzu generisch geraten und somit keine Aktualität vermitteln, sondern zu irrelevantem Ballast werden.

FW:

Die neue modifizierte Wortmarke für Mondia Media sehe ich teilweise in der Tradition prominenter Beispiele, wie z. B. der Markenvisualität der Firma Braun, deren gesamte visuelle Linie unter anderem die Firma Apple sowohl für ihre Devices als auch Software sozusagen „adaptiert“ hat. Hat der Erfolg von Apple Ihre Entscheidung über die visuelle Ausrichtung der neu zu entwickelnden Brandmark indirekt mitgeprägt?

»Wir wollten keinem Trend hinterherlaufen. Wir wollten vielmehr eine eigenständige starke Lösung und sind dabei Ihren Empfehlungen gefolgt. Schließlich haben wir ein Ergebnis erhalten, das Zeitlosigkeit, Beständigkeit und Modernität widerspiegelt.«

Michael Krause

MK:

Der Erfolg von Apple spielte bei den Entscheidungen keine Rolle. Wir wollten keinem Trend hinterherlaufen. Wir wollten vielmehr eine eigenständige starke Lösung und sind dabei Ihren Empfehlungen gefolgt. Schließlich haben wir ein Ergebnis erhalten, das Zeitlosigkeit, Beständigkeit und Modernität widerspiegelt.

FW:

Ein Detailaspekt des anfänglichen Briefings war der Wunsch, dass eine Art Monitor- bzw. Screen-Panel als formgebendes Element eine Rolle spielen sollte. Der modifizierte Buchstabe „O“ in der finalen Version des neuen Markenzeichens wird dieser Vorstellung gerecht, ohne dass eine Festlegung auf gegenwärtig angewandte Monitorformate erfolgt. Gleichzeitig kann der modifizierte Buchstabe, der zusätzlich eine herausragende Funktion als „Supericon“ erfüllt, als „Home-Button“ eines mobilen Devices gesehen werden. Spiegelt diese Formfindung aus Ihrer Sicht den Markenkern von Mondia Media wider?

MK:

Ja, Mondia Media ist Weltmarktführer von B2B Entertainmentlösungen, die alle auf unterschiedlichsten Geräten genutzt werden können. Irgendeine Art von Display wird dabei immer gebraucht, daher spiegelt diese generische Form auf perfekte Weise den Kern von Mondia Media wider.

FW:

Während der gemeinsamen Arbeit und der allmählichen Realisierung des neuen Markenauftritts verändert sich möglicherweise die Perspektive der Beteiligten. Es ist interessant zu erfahren, inwieweit dies bei Ihnen stattgefunden hat: Wurde Ihre anfängliche Vorstellung weitgehend realisiert oder hat der Prozess aus Ihrer Sicht zu einem Zeitpunkt einen unerwarteten Verlauf genommen? Falls ja, was war Ihrer Meinung nach der Grund?

MK:

Der Rebranding-Prozess wurde bei uns anfangs im Hinblick auf die Komplexität unterschätzt. Viele Bereichsleiter haben sich dann während des Prozesses mehr und mehr zurückgehalten und die Details dem Marketing überlassen. Sonst wäre eine zielgerichtete Umsetzung in adäquatem zeitlichen Rahmen quasi unmöglich gewesen.

FW:

Durch welche Attribute unterscheidet sich „Mondia Media“ von „Arvato Mobile“ bzw. welche Merkmale standen zu Beginn ganz oben auf der Liste der Änderungsaspekte. Was sollte die neue Marke haben, was die alte nicht hatte, oder umgekehrt?

MK:

Mondia Media: global, frisch, modern, Start-up-like; Arvato Mobile: Konzern, B2B-only, bürokratisch, technisch.

FW:

Mit der Entwicklung des neuen Markenzeichens und eines Brandbooks wurde nun der Grundstein für die neue Markenidentität von Mondia Media gelegt. Doch damit das Bild der Marke noch weiter in den von Ihnen anvisierten Kernmarkt vordringen kann und sich (natürlich getragen von erfolgreichen geschäftlichen Abschlüssen) unauslöschlich bei Ihrer Klientel einprägen kann, muss der Prozess der Implementierung und Abgleichung stetig fortgesetzt werden. Gerade für die Präsenz der Marke im Bewegtbildbereich und im Bereich Sound ist die Implementierung aus meiner Sicht noch keineswegs abgeschlossen. Wie werden Sie in Zukunft diese Herausforderung angehen, damit die Marke Ihre optimale Ausprägung auf allen Kanälen erfahren kann?

MK:

Eine Marke lebt immer weiter und es muss auf aktuelle Gegebenheiten, Trends und individuelle Usecases reagiert werden. Das gilt z. B. sowohl für ein Twitter Profil und eine Pinterest Seite, als auch für Messestände oder Bewegtbild. Wir sind außerordentlich froh, dass wir hierzu eine praktische „Gebrauchsanweisung“ in Form des detailreichen Brandbooks vorliegen haben. Sobald sich neue Anforderungssituationen ergeben, können wir darauf zurückgreifen und zeitnah reagieren. Wir wollen da so flexibel wie möglich bleiben und warten die Entwicklungen in den einzelnen Segmenten ab.

FW:

Welche Rolle könnten dabei interne Entwicklerteams spielen, welche Rolle externe Agenturen/Berater? Es spricht viel dafür, dass in Unternehmen mit erfolgreicher Markenführung die externen Designer/Berater, die sich „von außen“ in die Marke hineindenken, eine wichtige und stabilisierende Rolle bei der stetigen Fortentwicklung der Marke darstellen und hierzu außergewöhnliche und hilfreiche Impulse geben können. Welche Strategie werden Sie bei der weiteren Entwicklung der Marke verfolgen?

MK:

Das hängt ganz von der Ressourcenauslastung und der jeweiligen Aufgabe ab. Einfache Umsetzungen von Bestandsthemen werden wir sicher eher entlang des Brandbook-Manuals intern lösen wollen. Für neue Themen und Situationen halten wir den Blick von Außenstehenden für unverzichtbar.

FW:

Sehen Sie sich selbst als klassischen Markenmanager im Hause Mondia Media? Wie wird bei Ihnen mit den Richtlinien umgegangen, eher strikt oder lose?

MK:

Zusammen mit dem Marketing Team sorgen wir dafür, dass die Richtlinien eingehalten werden. Eine herausragende Rolle nehmen die Produkt- und Projektpräsentationen sowie die Implementierung des Corporate Designs in den internationalen Offices ein. Diese sollen strikt an die vorliegenden Richtlinien angepasst werden. Neben meiner Marketingverantwortung bin ich auch im Vertrieb aktiv und kann daher Ersteres gut steuern. Alle damit verbundenen Aktivitäten und Materialien laufen ohnehin durch die Hand vom Marketing, sodass wir die CI sehr gut überwachen können.

FW:

Wie stellen Sie sich eine glaubwürdige und nachvollziehbare Kommunikation der CI gegenüber Mitarbeitern vor, die in die Umsetzung vor Ort involviert sind?

MK:

Ein wesentlicher Punkt ist meines Erachtens die direkte Einbindung bzw. Beteiligung der Mitarbeiter am Erneuerungs- und Strukturierungsprozess. Wir haben diesen Weg bei der Markenentwicklung von Anfang an beschritten. So gab es zunächst bei der Namensfindung die Möglichkeit für die Mitarbeiter, Vorschläge einzureichen, die dann anschließend prämiert wurden. Ich glaube, dass diese aktive Teilnahme der Mitarbeiter eine große Rolle für deren Identifikation mit der Marke spielt.

Auch im Daily Business gibt es indirekten Einfluss der Mitarbeiter auf die Außendarstellung der Marke. Unsere internen Grafik Designer machen proaktiv Vorschläge zum Design von Messeaufstellern oder der Datawarehouse Chef überlegt sich, wie Charts und Tabellen in SAP Business Objects adäquat umgesetzt werden können. Das aktuelle Brandbook bildet dabei selbstverständlich immer die Orientierungsbasis. Unser neues Videokonferenzsystem ermöglicht zudem den Austausch zwischen den weltweiten Offices, als wäre man vor Ort. Der größte Teil der Marketingmaterialien wird überdies vom Hamburger Headquarter aus zentral bestellt und verschickt, sodass Inkonsistenzen im Erscheinungsbild so gering wie möglich gehalten werden.

FW:

Denken Sie, dass das neue Markenzeichen und dessen Formgebung der fortschreitenden technologischen Entwicklung und der sich damit verändernden Sichtweise längerfristig standhalten kann oder wird sich die Art der Integration der Devices und Screens in unseren Lebensalltag und damit deren Stellenwert in unserer Wahrnehmung in den nächsten 5 Jahren grundlegend ändern, sodass selbst diese anscheinend klassische Lösung bald als zu eindimensional angesehen werden könnte?

»Wir sind sicher, dass wir mit dem neu entwickelten Markenzeichen und dem integrierten Supericon die nächsten 10 Jahre futureproofed sind. Auch wenn die Displays sich rasant ändern und weiterentwickeln und auch Hometasten von Smartphones sicherlich aussterben werden, ist ein klassisches Markenzeichen wie das unsrige zeitlos.«

Michael Krause

MK:

Wir sind sicher, dass wir mit dem neu entwickelten Markenzeichen und dem integrierten Supericon die nächsten 10 Jahre futureproofed sind. Auch wenn die Displays sich rasant ändern und weiterentwickeln und auch Hometasten von Smartphones sicherlich aussterben werden, ist ein klassisches Markenzeichen wie das unsrige zeitlos.

FW:

Wie wird Mondia Media momentan wahrgenommen und in welche Richtung möchten Sie dies in Zukunft beeinflussen bzw. auf welche Weise möchten Sie das Wahrnehmungsbild vervollkommnen?

MK:

Wir werden momentan als zuverlässiger Dienstleister mit globalem Footprint wahrgenommen. Stärken möchten wir die Wahrnehmung des Innovationscharakters von Mondia Media, den wir intern stark vorantreiben. Außerdem wollen wir unser Potenzial für die Umsetzung von Outsourcingprojekten noch plastischer kommunizieren und dafür bei den potenziellen Partnern auf breiter Front für Vertrauen werben.

FW:

Was ist Ihre ganz persönliche Vision für Mondia Media in den nächsten 10 Jahren?

MK:

Wir werden die kommenden drei Jahre extrem weiter wachsen und das vor allem in Entwicklungs- und Schwellenländern. Dadurch können wir unseren globalen Footprint ausdehnen und werden dann als die Alternative für Google und Apple im B2B Bereich wahrgenommen werden, was digitale Entertainmentangebote betrifft. Dadurch, dass wir permanent am Puls der Zeit sind und unsere Angebote komplett cloudbasiert verfügbar sind, werden wir sowohl von Netzbetreibern und Hardwareherstellern als auch von Endkunden als zentrale Anlaufstelle für Unterhaltungsangebote über alle Screens wahrgenommen.

FW:

Michael Krause, vielen Dank für das interessante Gespräch!

MK:

Es hat mich sehr gefreut, das gemeinsame Projekt noch einmal auf diese Art Revue passieren zu lassen. Vielen Dank auch Ihnen, Frank Wohlgemuth.

 

* Michael Krause wechselte zwischenzeitlich unter das Dach der ProSiebenSat1 Media AG und ist dort Geschäftsführer der Magic Internet, Betreuerin Deutschlands größter Video Community „MyVideo“

Das komplette Interview als PDF-Datei zum herunterladen.

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