Emotionen erfahren

Der neue gefühl- und stilvolle Auftritt der Herren Schade

Das folgende Interview mit Holger Schade (Inhaber der überregional vertretenen Premium-Autohausgruppe SCHADE in Mitteldeutschland) führten die Mühlhäuser Marketingexpertin Anja Häßler und der Hamburger Corporate Designer Frank Wohlgemuth. Sie zeichnen gemeinsam verantwortlich für die Neuentwicklung der Brand Identity für die Traditionsmarke Schade.

FW:

Herr Holger Schade, Sie sind gemeinsam mit Ihrem Bruder Herrn Dirk Schade Inhaber eines traditionsreichen Unternehmens, das sich über Generationen hinweg zu einer überregional bekannten Marke entwickelt hat. Trotz Ihrer Traditionsverbundenheit, die wohl für ein Unternehmen in Familienhand eine existenzielle Säule der kontinuierlichen erfolgreichen Entwicklung darstellt, haben Sie den Relaunch der kompletten Corporate Identity von SCHADE gewagt. Wohl wissend, dass diese Entscheidung weitreichende Umstellungen, sowohl intern, als auch extern, mit sich bringt. Wie würden Sie aus heutiger Sicht Ihre Bewegründe für diese Entscheidung beschreiben?

HS:

Das bisherige Erscheinungsbild des Unternehmens bestand fast unverändert seit mehr als 45 Jahren. Über all die Jahre hat sich das Profil der Branche und der Handelsmarken, aber auch die Wahrnehmung der Verbraucher, weiterentwickelt und verändert. Überdies haben sich auch die Darstellungsformen deutlich erweitert (Online-Medien). Letztlich stand die nicht mehr zeitgemäße und konservative Außendarstellung unseres Unternehmens im Kontrast zu unserer eigentlichen zukunftsorientierten Ausrichtung und der modernen Firmenstruktur. Die Aufgabe der Neuentwicklung eines passenden Corporate Designs stellte sich daher von Beginn an als sehr anspruchsvoll dar. Es sollte ein Brückenschlag von der überalterten Darstellung hin zu einer zeitgemäßen Erscheinungsform erfolgen, die einerseits unsere Tradition transportiert und andererseits die zukunftsorientierte Ausrichtung der Händlermarke bekräftigt.

»Letztlich stand die nicht mehr zeitgemäße und konservative Außendarstellung unseres Unternehmens im Kontrast zu unserer eigentlichen zukunftsorientierten Ausrichtung und der modernen Firmenstruktur.«

Holger Schade

AH:

Welche Erkenntnisse haben Sie nach einem guten Jahr seit Beginn der Implementierung des neuen Erscheinungsbildes gewonnen. Haben sich inzwischen Ihre Erwartungen, oder auch Befürchtungen im Hinblick auf den Relaunch erfüllt?

HS:

Sicher wirkt die Einführung des neuen Corporate Designs langfristig nach und beginnt ja erst nach der Umsetzung und Entwicklung der neuen Richtlinien. Gerade unternehmensintern bedarf es der Penetration und der wiederholten Thematisierung, damit die Veränderung positiv von den Mitarbeitern begleitet wird. Unsere Erwartungen haben sich erfüllt, wenngleich ein direkter Erfolg noch nicht der Veränderung zugeschrieben werden kann.

FW:

Sicherlich war es eine große Herausforderung für Sie, den visuellen und strukturellen Übergang zur neuen Marke gezielt zu führen und zu organisieren. Welches war aus Ihrer Sicht dabei die größte Hürde?

HS:

Die größte Hürde für die Entscheider war anfangs hinsichtlich der grafischen Umsetzung zu bewältigen. Der jahrzehntelange Rückstand ließ eine oberflächliche Überarbeitung der Komponenten des Erscheinungsbildes nicht zu. Daher haben wir uns schließlich für einen aus unserer Sicht „harten Schnitt“ entschieden. Dabei war uns wichtig, dass ehemalige Erscheinungsmerkmale mit einfließen sollten.

FW:

Inwieweit spielte die Verbundenheit und Verflechtung mit der Hauptmarke Mercedes Benz bzw. deren Ästhetik beim Rebranding eine Rolle?

HS:

Wir vertreten starke Marken, haben aber dennoch die Notwendigkeit erkannt, die eigene Marke weiterzuentwickeln und zu stärken. Hierbei wollten wir die Verbindung zu den Handelsmarken auch grafisch umsetzen, sodass keine ungewollte Distanz empfunden wird.

AH:

Nach der gemeinsamen Arbeit am neuen Markenauftritt und der allmählichen Realisierung der Briefings verändert sich möglicherweise die Perspektive der Beteiligten. Es ist interessant zu erfahren, inwieweit dies bei Ihnen stattgefunden hat: Es spricht viel dafür, dass in Unternehmen mit erfolgreicher Markenführung die externen Designer und Berater, die sich „von außen“ in die Marke hineindenken, eine wichtige und stabilisierende Rolle bei der stetigen Fortentwicklung der Marke darstellen und hierzu außergewöhnliche und hilfreiche Impulse geben können. Wurde Ihre anfängliche Vorstellung umgesetzt oder hat der Prozess aus Ihrer Sicht einen unerwarteten Verlauf genommen?

HS:

Die wesentliche Wendung ergab sich durch das Abnabeln von dem ursprünglichen Ansatz, bei dem das bisherige Erscheinungsbild der Marke lediglich an der Oberfläche überarbeitet worden wäre und die direkte Verwandtschaft zur alten Darstellung beibehalten werden sollte. Die Beratung durch Herrn Wohlgemuth hat es ermöglicht, dass wir hierzu eine andere Perspektive einnehmen konnten.

AH:

Welche Strategie werden Sie bei der weiteren Entwicklung der Marke verfolgen?

HS:

Wir stehen erst am Anfang der aktiven Begleitung der Entwicklung der Marke. Vieles von dem, was unsere Marke darstellt, hat sich durch die Veränderungen in unserem Unternehmen ergeben. Hierbei stehen Begriffe wie Tradition, Dienstleistungsvielfalt, Engagement und Flexibilität im Fokus. Mittlerweile schaut der Kunde zunehmend stärker auf die Menschen hinter den Produkten. Unsere Mitarbeiter sind Multiplikatoren für unseren Erfolg. Die Bindung der Kunden an unser Unternehmen, welche von unseren Mitarbeitern ausgeht, gilt es zu stärken. Insofern müssen wir noch deutlicher unsere Ziele formulieren und diese unseren Mitarbeitern vermitteln.

FW:

Gibt es in Ihrem Unternehmen so etwas wie eine/einen Markenbeauftragte/n und wie ist diese/r von Ihrer Seite instruiert worden. Lassen Sie eher strikt oder lose mit den neuen CI-Richtlinien umgehen?

HS:

Wir haben bereits frühzeitig erkannt, dass wir ein professionelles Marketing für unsere Autohaus-Gruppe benötigen, damit wir unsere Ziele erreichen können. Unsere Marketingleitung, Frau Andrea Mehler, hat daher den Prozess des Rebrandings von Beginn an mit begleitet. Bei der Umsetzung im Tagesgeschäft halten wir uns zugunsten eines konsistenten Auftritts eher strikt an unsere CI-Richtlinien.

»Die hervorragende Analyse und Ihre zielstrebige Begleitung im Branding-Prozess war für unser Marketing-Team eine überaus tatkräftige und inspirierende Unterstützung.«

Holger Schade

AH:

Welchen Nutzen haben Sie aus der Zusammenarbeit mit uns Externen gewonnen?

HS:

Wir mussten in der jüngsten Vergangenheit unsere Marketingabteilung neu aufbauen. In diesem Zusammenhang waren wir auf externe Begleitung angewiesen. Anja Häßler war dabei die ideale Projektpartnerin. Ihre Grundlagenarbeit im Aufbau der Marketingstruktur bildete ein nachhaltiges Fundament. Die hervorragende Analyse und Ihre zielstrebige Begleitung im Branding-Prozess war für unser Marketing-Team eine überaus tatkräftige und inspirierende Unterstützung. Durch die positive angenehme Zusammenarbeit war die Empfehlung für Frank Wohlgemuth eine Frage des Vertrauens. Der weitere Verlauf des Rebranding-Projekts hat uns darin bestätigt: Das sich ergänzende Team hat ein tolles Ergebnis erreicht.

»Der neu eingeführte Claim „Emotionen erfahren“ wird aus unserer Sicht dem Erlebnischarakter des Autofahrens, aber auch der emotionalen Bindung der AutofahrerIn zum Automobil gerecht und bildet gleichzeitig eine zeitlose Projektionsfläche für zukünftige Kampagnen.«

Frank Wohlgemuth

FW:

Der neu eingeführte Claim „Emotionen erfahren“ wird aus unserer Sicht dem Erlebnischarakter des Autofahrens, aber auch der emotionalen Bindung der AutofahrerIn zum Automobil gerecht und bildet gleichzeitig eine zeitlose Projektionsfläche für zukünftige Kampagnen. Spiegeln denn die neue Markenvisualität und der Claim auch aus Sicht Ihrer Mitarbeiter, Partner und Kunden den Markenkern wider?

HS:

Zu unserem Erstaunen gestaltet sich die Wahrnehmung bei Mitarbeitern sowie bei Kunden und Lieferanten höchst unterschiedlich. Vom völligen Ignorieren der grafischen Veränderung, bis hin zur Anerkennung des gelungenen Gesamtkonzeptes, gab es eine enorme Bandbreite an Reaktionen. Von daher bestätigt sich unsere Annahme, dass neben der Gewöhnung auch eine aktive Begleitung dieser Veränderung stattfinden muss, damit die Maßnahme Ihre Wirkung entfalten kann.

FW:

Wie haben sich speziell Ihre Mitarbeiter im Hinblick auf die Implementierung der neuen Markenvisualität und allen damit verbundenen Konsequenzen für das tägliche Geschäft verhalten? Wodurch ist deren Sichtweise geprägt?

HS:

Auch bei den Mitarbeitern zeigten sich unterschiedliche Reaktionen. In den meisten Fällen besteht nach der Darlegung der Beweggründe für diese kostspielige Veränderung Einigkeit darüber, dass diese durchaus sinnvoll und notwendig ist. Es ist auch nicht die Aufgabe des einzelnen Mitarbeiters die Firmenkultur weiter zu entwickeln. Allerdings müssen unsere Mitarbeiter den Veränderungen offen gegenüberstehen.

AH:

Wie realisieren Sie eine effektive Kommunikation der CI gegenüber Mitarbeitern, die in die Umsetzung vor Ort involviert sind?

HS:

Die Kommunikation mit unseren Mitarbeitern ist wesentlicher Bestandteil der Firmenkultur (Regelkommunikation). In diesen regelmäßigen Gesprächen müssen wir auch die Kultur und den Charakter des Unternehmens vermitteln.

FW:

Mit der Entwicklung des neuen Corporate Designs wurde nun der Grundstein für die neue Markenidentität von SCHADE gelegt. Doch damit das Bild der Marke noch weiter in den von Ihnen anvisierten Kernmarkt vordringen und eine optimale Ausprägung auf allen Kanälen erreichen kann, bleibt noch einiges zu tun. Die Möglichkeiten der Partizipation potenzieller Kunden durch die fortschreitende Technik werden beispielsweise immer vielfältiger (z. B. mobile Anwendungen). Wie werden Sie in naher Zukunft diese Herausforderung angehen?

HS:

Wir müssen uns bereits heute darauf vorbereiten, dass in unserer Branche Fahrzeuge für einen Lifecycle von 7-8 Jahren entwickelt wurden, welche gerade einmal bis hin zur Lebensmitte eine umfangreiche Modellpflege erfahren. Also in Zyklen von 4 Jahren werden wesentliche technische Veränderungen vorgenommen. Mittlerweile fordern unsere Kunden jedoch die Vernetzung mit mobile Devices, welche in Zyklen von 8 Monaten entwickelt werden. Dieser Kontrast zeigt, welche Veränderungen uns bevorstehen. Andererseits müssen wir bei der Veränderung in unserem Unternehmen sorgsam Nutzen und Aufwand der Maßnahmen abwägen. Unsere Aufgabe besteht darin, die Entwicklung zu beobachten und zum richtigen Zeitpunkt Maßnahmen einzuleiten, welche uns zum richtigen Zeitpunkt in die beste Position in unserem Markt bringen.

AH:

Wie wird das Unternehmen SCHADE momentan wahrgenommen und in welche Richtung möchten Sie dies in Zukunft beeinflussen bzw. auf welche Weise möchten Sie das Wahrnehmungsbild vervollkommnen?

HS:

Wir werden bei der Kontaktgewinnung zukünftig stärker Out-of-Showroom operieren. Hierbei haben wir die Möglichkeit, stärker das Bild unseres Unternehmens und unserer Marken in der Öffentlichkeit zu prägen. Nach wie vor gibt es Vorbehalte gegenüber unseren Marken (zu teuer, statusorientiert) denen wir begegnen müssen.

AH:

Welche ganz bestimmten Felder bei der Markenentwicklung liegen Ihnen für die Zukunft besonders am Herzen?

HS:

Wir möchten bereits frühzeitig Kompetenz bei der Elektromobilität aufbauen und dadurch einen Wettbewerbsvorteil herausarbeiten.

AH:

Was ist Ihre ganz persönliche Vision für SCHADE in den nächsten 10 Jahren?

HS:

Mobilität wird auch in Zukunft ein gefragtes Gut in unserer Gesellschaft sein. Wir möchten auch in 10 Jahren der Premium-Anbieter für Mobilität in unserem Marktgebiet sein, welcher über das umfangreichste Dienstleistungsangebot verfügt.

AH:

Herr Schade, wir möchten uns ganz herzlich für das interessante Gespräch bedanken ...

FW:

... und würden uns sehr darüber freuen, in absehbarer Zeit noch einmal gemeinsam mit Ihnen im Hinblick auf unser Thema Bilanz zu ziehen!

HS:

Vielen Dank auch Ihnen, Anja Häßler und Frank Wohlgemuth. Eine weitere „Nachlese“ zu einem späteren Zeitpunkt wird sicherlich interessant.

Das komplette Interview als PDF-Datei zum herunterladen.

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