Glossar

Eine der wichtigsten Eigenschaften des (Corporate-) Designers ist es, seine visuelle Übersetzung der zu kommunizierenden Botschaften und Werte möglichst plausibel verständlich zu machen.

Die am Design- oder Brandingprozess beteiligten sind durch unterschiedliche Sichtweisen und verschiedene kulturelle und gesellschaftliche Kontexte geprägt. Begriffe, die Werte und Unternehmenskultur zum Ausdruck bringen, müssen für alle Beteiligten eindeutig und verbindlich gemacht werden.

Die folgenden Begriffserklärungen umfassen einen Basiswortschatz für die einvernehmliche und effektive Kommunikation  zwischen Kunden und Experten. Die Sammlung wird stetig aktualisiert, erhebt aber keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

B2B (Business-to-Business)

Bezeichnung für Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen oder Händlern.

B2C (Business-to-Consumer)

Bezeichnung für Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Endverbrauchern.

B2E (Business-to-Employer)

Eine Marketingstrategie, die sich auf die Mitarbeiter bezieht.

Basiselemente

Als Basiselemente werden die wesentlichen gestalterischen Elemente innerhalb eines Corporate Designs bezeichnet: Farbe, Schrift, Bild, Formensprache, Markenzeichen.

Below the line

Direktwerbung, Verkaufsförderung und Point-of­ Purchase-Werbung, die nicht in den klassischen Medien betrieben wird - meist unkonventionell und persönlich.

Benchmarking

Benchmarking ist der kontinuierliche Prozess, Produkte, Dienstleistungen und Praktiken zu den Wettbewerbern in Relation zu setzen und daraus strategische Entscheidungen für das eigene Unternehmen zu entwickeln. Bei der Bewertung wird zwischen internem, branchenbezogenem und branchenübergreifendem Benchmarking unterschieden.

Bildmarke

Als Bildmarke wird eine ausgearbeitete grafische Darstellung bezeichnet. Auch eine Kombination aus Wort- und Bildelementen gelten als Bildmarke. Eine Bildmarke wird in der Entwicklung eines Signets häufig gemeinsam mit einem Schriftzug oder einer Wortmarke verwendet.

Brainstorming

Eine Kreativitätstechnik, in der meist mehrere Personen zu einem zuvor definierten Problem spontane und ungefilterte kreative Lösungsvorschläge "spinnen".

Brand

Eine "Markierung" von Produkten oder Dienstleistungen zur Unterscheidung, Kennzeichnung und Abgrenzung von Wettbewerbern. Eine Marke basiert auf einem Zeichensystem, den Markenelemententen Name, Logo oder Schriftzug, Symbolen, Farben, etc.

Branding

Kreation eines unverwechselbaren Markenprofils durch professionelle Entwicklung von Markennamen, dem visuellen Erscheinungsbild in Form von Logo, Farbe, Schrift und Bildstil, Corporate Design, Markenversprechen, Gestaltung der Werbung und der PR. Eine Marke ist nur dann unverwechselbar, wenn sie leicht wiedererkennbar ist, sie sich von Konkurrenzmarken oder -Produkten eindeutig abhebt. Durch eine gut entwickelte Marke kann ein Kunde an das Unternehmen gebunden werden, sofern seine Erwartungen im Umgang mit der Marke kontinuierlich erfüllt werden.

Brand Agents

Persönlichkeiten, die die eine bestimmte Marke verkörpern und durch ihre Bekanntheit „Botschafter“ der Marke sind (z. B. George Clooney für Nespresso).

Brand Analysis

Bei der Brand Analysis handelt es sich um ein Ermittlungsverfahren zum »Wesen« einer Marke. Ziel dabei ist die Ergründung der Hintergründe des Erfolges bzw. des Misserfolges der Marke. Es gibt zwei wesentliche Ermittlungs-Bereiche, die Image- und die Identitätsanalysen: Imageanalysen ermitteln die Außenwirkung einer Marke, Identitätsanalysen beschäftigen sich mit der Bestimmung des »Selbstkonzeptes« der Marke und mit der Frage, wie dieses nach außen transportiert werden sollte.

Brand Architecture

Brand Architecture bezeichnet die Organisation von Marken innerhalb eines Unternehmens. Es stehen drei Formen der Markenarchitektur zur Verfügung: monolithisch: Über alle Produkte und Dienstleistungen wir eine gemeinsame Dachmarke gestellt. Gestützt: Eigenständiges Auftreten der Submarken, jedoch stets mit einer visuellen oder verbalen Verknüpfung zur Dachmarke. Individuell: Die Dachmarke fungiert nur als Holding. Die Submarken treten visuell und verbal völlig eigenständig auf und es gibt keine offensichtliche Verbindung zur Dachmarke.

Brand Attributes

Funktionale und emotionale Assoziationen, die der Verbraucher mit einer Marke in Verbindung bringt.

Brand Audit

Regelmäßige, systematische Untersuchung aller Markenelemente, die den momentanen Zustand einer Marke, die Konkurrenz und deren Marken, sowie die Kernzielgruppen einschätzen lässt.

Brand Awareness

Siehe: Awareness.

Brand Building

Beschreibt die Mittel und Wege, eine erfolgreiche Marke aufzubauen. Wesentliche Bestandteile sind die sogenannten Basiselemente einer Marke: Farbe, Schrift, Bild, Formensprache, Markenzeichen. Sie beschreiben die Eigenschaften einer Markenidentität und werden mittels klassischer Kommunikationsmaßnahmen vermittelt.

Brand Commitment

Treuegrad eines Verbrauchers zu einer Marke oder einem Produkt.

Brand Controlling

Kontinuierliche Steuerung und Kontrolle der Kommunikations- und Marketingziele wie z. B. Bekanntheit der Marke, Markensympathie, Marken-Image, Werbe-Erinnerung, Kaufbereitschaft der Zielgruppe, etc.

Brand Development Index

Das Verhältnis des Produktkonsums in Bezug auf die Bevölkerungsdichte einer Stadt, Region oder eines Landes.

Brand Earnings

Der Anteil der Erlöse, die sich allein auf die Marke beziehen.

Brand Elements

Die unterschiedlichen Elemente einer Marke, z. B. Corporate Design, Markenzeichen und Logo, Farben, Schrift, Bildstil etc.

Branded Environment

Die Übertragung des grafischen Systems auf den dreidimensionalen Bereich z. B. beim Messeauftritt oder PoS-Design.

Brand Equity

Der konkrete Wert einer Marke, der einen geschäftlichen Aktivposten bildet.

Brand Essence

Kurz gefasstes Konzept, das die Essenz der Eigenwerte einer Marke beinhaltet.

Brand Expansion

Ausweitung einer Marke auf eine breitere Zielgruppe oder einen größeren Absatzmarkt.

Brand Essentials

Erfolgsfaktoren, Differenzierungspotenzial und Kern einer Marke.

Brand Execution

Die "Markenpolitik" verfolgt in erster Linie die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen durch ein möglichst prägnantes Branding.

Brand Experience

Die Art und Weise, wie Verbraucher die Marke erleben die Marke sich in deren Gedächtnis festsetzt. Durch gezielte Werbung, entsprechende Dienstleistungen, Websites und Werbeaktionen kann diese Verankerung kontrolliert erfolgen, aber auch unkontrolliert z. B. durch Gerüchte oder Presse.

Brand Extension

Die Erweiterung einer bereits bestehenden Marke durch ein oder mehrere Produkte unter dem gleichen Namen. Dabei profitieren die neuen Produkte von der Bekanntheit und dem Image der bereits bestehenden Marke, um den Unternehmens- und Markenwert zu festigen oder zu steigern. Besonders wichtig ist, dass der Kunde den Imagetransfer als glaubwürdig empfindet und akzeptiert.

Branded Goods

Fachbegriff für Markenartikel.

Brand Harmonization

Die Synchronisierung aller Elemente einer Marke, entweder auf Produkt-, Markt- oder Länderebene.

Brand Hierachy

Die hierarchische Anordnung der Marken eines Unternehmens aufgrund bestimmter marketingrelevanter Kriterien.

Brand Identity

Das eindeutige und eigenständige Profil der Persönlichkeit eines Unternehmens, Marke oder Produktpersönlichkeit.

Brand Identity Equities

Der Wert spezifischer Identifikationselemente der Marke für das Unternehmen (z.B. Name, Logo, Farben).

Brand Image

Das bei den Konsumenten bestehende Markenbild hervorgerufen durch zumeist ungewusste Einprägung. Das Brand Image kann gezielt durch kontinuierliche Werbung, gezieltes Marketing und einheitliches Design gesteuert werden.

Brand Loyalty

Die Treue eines Kunden zu einem Produkt einer Marke, die sich z. B. im wiederholten Einkauf zeigt.

Brand Management

Das Entwickeln, Steuern und Durchführen von Marketingplänen für Produkte eines Unternehmens.

Brand Mark

Das Markenzeichen - die visuelle Übersetzung der Marke in Form einer Bild- oder Wortmarke.

Brand Parity

Eine Messmethode zur Darstellung der Wahrnehmung unterschiedlicher Marken derselben Produktkategorie.

Brand Perception

Die Art und Weise der Wahrnehmung einer Marke. Durch das Brand Perception Audit können Stärken und Schwächen der Marke (siehe: SWOT-Analysis) erkannt werden und ggf. Modifikationen vorgenommen werden.

Brand Personality

Beschreibung der Wesensmerkmale einer Marke (modern, aktiv, warm, etc.). Sie dient der Differenzierung vom Wettbewerb. Dieser Personality-Prozess ist wird meist langfristig angelegt und angelegt und über Design, Werbung, Kommunikation und das Unternehmensverhalten gesteuert.

Brand Positioning

Die Positionierung einer Marke in einem Markt. Sie sollte möglichst nah an die (empirisch ermittelte) Wunschvorstellung des Verbrauchers führen. Von besonderer Wichtigkeit ist allerdings ebenso die klare Abgrenzung zu den Konkurrenzangeboten.

Brand Portfolio

Bezeichnung für die Gesamtheit aller Marken eines Unternehmens (siehe auch: Brand Architecture).

Brand Positioning Statement

Die Aussage, die den Platz der Marke im Bewusstsein der Verbraucher besetzen soll, beschreibt. Dabei bedient man sich differenzierender Produktvorteile. Zumeist besteht das Brand Positioning Statement aus der Zielgruppe, der Produktkategorie und den speziellen Differenzierungsmerkmalen

Brand Power

Maß für die Kraft und Fähigkeit einer Marke, innerhalb seiner Produktkategorie dominierend zu sein.

Brand Promiscuity

Kaufverhalten ohne jegliche Markenloyalität.

Brand Recall

Die Fähigkeit der Konsumenten, aufgrund eines Hinweises die Marke zu erkennen.

Brand Recognition

Die Fähigkeit der Konsumenten, eine vorherige Wahrnehmung der Marke zu bestätigen

Brand Recognition Code

Marken werden aufgrund spezifischer Elemente wiedererkannt. Neben diesen eigenständigen visuellen Merkmalen spielt auch Sprache, Geruch oder Musik eine große Rolle bei der Identifizierung einer Marke.

Brand Revitalization

Eine „Generalüberholung“ einer Marke durch z. B. Erneuerung der Positionierung und Überarbeitung der visuellen Darstellung, des Designs und der Werbung.

Brand Scenarios

Stimmungsbild der visuellen Darstellung einer Marke. Brand Scenarios beinhalten z. B. Farben, Schriften, Bilder und Formen.

Brand Space

Der Bereich, in dem der Verkäufer die Markenbotschaft übermittelt und in dem der Käufer dem Verkäufer Rückmeldung in Bezug auf die Markenerfahrung geben kann.

Brand Strategy

Strategie für die systematische Entwicklung einer Marke. Die Brand Vision sollte grundlegend in allen Bereichen der Marke greifen, um so eine konsistente Wahrnehmung der Marke zu ermöglichen.

Brand Structure

Beziehung zwischen Mutter- und Tochterunternehmen, Partnerschaften etc. (siehe: Brand Architecture).

Brand Switching

Der Wechsel des Kunden zu einer Konkurrenz-Marke.

Brand Valuation

Die Bemessung des wirtschaftlichen Wertes einer Marke.

Brand Value

Der Wert einer Marke. Er ist der Anteil des Preises eines Produktes, der ausschließlich auf die Marke zurückzuführen ist. Er dient somit auch als Gradmesser für die Entwicklung einer Marke.

Brand Value Proposition

Die funktionalen und emotionalen Vorteile der Marke für den Kunden. Sie sind die Basis für eine Kaufentscheidung.

Brand Vision

Die Markenvision beschreibt Ziele und Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung.

Break-Even

Der Zeitpunkt, ab dem die variablen Kosten und die Fixkosten gedeckt sind und ein Produkt in die Gewinnzone eintritt.

Briefing

Die je nach Umfang grundlegende mündliche oder schriftliche Abstimmung des Auftraggebers mit seiner Agentur. Das Briefing beschreibt den Auftrag und gibt die für den Kreativitätsprozess relevanten Informationen und Hintergrundinfos.

Bruttokontakte

Gesamtheit aller durch Media- und Werbe-Einsatz erzielten Kontakte zwischen Zielpersonen und Werbeträger in absoluten Zahlen.